Wenn du dich fragst, wie du ein Empfehlungsprogramm einrichtest, gleich vorweg die gute Nachricht: Das ist ein Projekt für eine Woche, nicht für ein Quartal. Du brauchst vier Entscheidungen (wer empfehlen darf, was er dafür bekommt, was der neue Kunde bekommt und wann die Prämie ausgezahlt wird), eine Möglichkeit nachzuverfolgen, wer wen geschickt hat, und einen Plan, wie die Prämien tatsächlich ankommen. Das ist die ganze Maschine.
Dieser Leitfaden zeigt das Setup, das ich selbst aufsetzen würde, mit einem Rechenbeispiel bei jedem Schritt.
Und die Zahlen sind der Teil, der mir wirklich Spaß macht, denn Kunden über Empfehlungen sind meist die günstigsten Kunden, die du je gewinnst. Du zahlst nur, wenn ein echter Kunde kommt, und verkauft wird von jemandem, dem der Käufer schon vertraut.
Kurz gesagt:
Zuerst das Budget: Leg deine gesamte Prämie (beide Seiten zusammen) auf 10% bis 20% des Kundenwerts (Customer Lifetime Value) fest. So bleibt sie von Grund auf günstig im Vergleich zu bezahlter Werbung.
Belohne beide Seiten: Zweiseitige Prämien funktionieren besser als einseitige, weil der Werber nie das Gefühl haben muss, an einem Freund zu verdienen.
Verfolge Empfehlungen über Links oder Codes, zahl Prämien schnell aus und platzier das Programm dort, wo zufriedene Kunden ohnehin sind (nach dem Kauf, nach einem gelösten Support-Fall, im Produkt selbst).
Was als Empfehlungsprogramm zählt (und was nicht)
Ein Empfehlungsprogramm belohnt deine bestehenden Kunden dafür, dass sie dir neue Kunden bringen. Das ist das entscheidende Merkmal: Der Werber nutzt das Produkt bereits. Ein Affiliate-Programm gewinnt externe Marketer (Blogger, YouTuber, Newsletter-Autoren), die vielleicht nie Kunden waren, und zahlt meist eine Provision in Geld statt Guthaben oder Vorteilen. Den ganzen Unterschied habe ich in Affiliate-Marketing vs. Empfehlungsmarketing aufgeschrieben, falls du die lange Version willst.
Die Mechanik darunter ist aber identisch: ein eigener Link oder Code pro Person, ein Attributionsfenster, ein Conversion-Ereignis, eine Prämie. (Deshalb läuft beides mit derselben Software.) Unterschiedlich ist die Strategie, und alles Folgende ist auf Empfehlungen durch Kunden zugeschnitten.
Es gibt auch Verwandte in dieser Familie: Markenbotschafter-Programme (dauerhafte Beziehungen zu einer kleineren Gruppe echter Fans) und Mitarbeiterempfehlungsprogramme (dieselbe Maschine, nur für die Personalsuche). Die Schritte unten gelten auch dafür; du tauschst nur aus, wer empfiehlt.
So richtest du ein Empfehlungsprogramm in 8 Schritten ein
Schritt 1: Rechne aus, was dir ein geworbener Kunde wert ist
Jedes gute Empfehlungsprogramm beginnt mit einer Zahl: dem Kundenwert. Die Prämien kommen aus dieser Zahl, also berechne sie, bevor du irgendetwas versprichst.
Das Rechenbeispiel: Angenommen, du verkaufst ein Produkt für $40/Monat, und der durchschnittliche Kunde bleibt 14 Monate. Das sind $560 Umsatz über die gesamte Kundenbeziehung. Gibst du dem Werber $25 und dem neuen Kunden $25 Rabatt, liegen deine gesamten Kundengewinnungskosten (CAC) bei $50, also bei etwa 9% des Kundenwerts (LTV). Vergleich das mit bezahlten Kanälen, bei denen CAC von $150 bis $300 für SaaS völlig normal sind, und du siehst, warum mich dieser Kanal so begeistert. Einen geworbenen Kunden für $50 zu gewinnen, versteht sich von selbst, noch bevor du einrechnest, dass geworbene Kunden meist länger bleiben. Das ist übrigens keine Legende: Eine Studie im Journal of Marketing, die rund 10,000 Bankkunden begleitet hat, ergab, dass die geworbenen etwa 18% langsamer abwanderten und 16% bis 25% mehr wert waren.
Ein guter Richtwert für die gesamte Prämie (beide Seiten zusammengerechnet) sind 10% bis 20% des LTV. Unter 10% wirkt die Prämie oft zu klein, als dass sich das Teilen lohnt; über 20% bleibt dir kein Spielraum für die gelegentliche Erstattung oder einen betrügerischen Anspruch.
Schritt 2: Wähl die Prämie und belohne beide Seiten
Zweiseitig ist aus gutem Grund der Standard: Wenn der Werber und der Freund beide etwas bekommen, fühlt sich Teilen nicht mehr so an, als würdest du an deinen Freunden verdienen, sondern als würdest du ihnen einen Gefallen tun. Bei einseitigen Programmen muss der Werber erklären, warum nur er profitiert, und genau dieses Gespräch verhindert, dass geteilt wird.
Die wichtigsten Arten von Prämien, ungefähr danach sortiert, wie oft ich sie funktionieren sehe:
- Guthaben im Konto. Günstig für dich (es ist deine eigene Marge) und sehr bindend für den Kunden (er muss sein Abo behalten, um es zu nutzen). Ein toller Standard für SaaS.
- Geld. Motiviert fast jeden und ist die richtige Wahl, wenn unter deinen Werbern Leute sind, die nicht noch mehr von deinem Produkt brauchen.
- Rabatte. Am besten auf der Seite des neuen Kunden („Verschenk 20% Rabatt, bekomm $20“), denn ein Rabatt hat nur für jemanden einen Wert, der noch nicht gekauft hat.
- Das Produkt selbst. Mehr Speicherplatz, zusätzliche Nutzerplätze, ein Gratismonat. Dropbox hat damit ein Imperium aufgebaut.
Eine ganze Liste von Varianten (Meilenstein-Stufen, Staffeln, Prämien ohne Geld) findest du in Ideen für Empfehlungsprogramme, und echte Programme, namentlich genannt und auseinandergenommen, in Beispiele für Empfehlungsprogramme.
Schritt 3: Schreib die Regeln vor der ersten Empfehlung, nicht danach
Vier Regeln decken 95% aller Streitfälle ab, die du je haben wirst, und du schreibst sie an einem Nachmittag:
- Wer als Werber gilt. Meist „jeder aktive Kunde“. Entscheide, ob Nutzer in der Testphase mitzählen.
- Was als erfolgreiche Empfehlung zählt. Eine bezahlte Anmeldung? Eine Anmeldung, die die Erstattungsfrist übersteht? Wähl das Ereignis, das echten Umsatz bedeutet.
- Wann die Prämie ausgezahlt wird. Die sichere Antwort: nach Ablauf der Erstattungsfrist (bei den meisten Produkten 14 bis 30 Tage). Schnell genug, um sich echt anzufühlen, und langsam genug, damit aus Erstattungen kein Gratisgeld wird.
- Was nicht erlaubt ist. Selbstempfehlungen, Spam auf Gutscheinseiten und das Bieten auf deinen Markennamen sind die drei großen Punkte, die du ausdrücklich verbieten solltest.
Veröffentliche diese Regeln auf der Anmeldeseite des Programms, und das Regelwerk steht!
Noch etwas, solange du gerade Regeln schreibst: Leg fest, wie du offensichtlichen Missbrauch erkennst. Du brauchst keine Betrugsabteilung. Gleiche Zahlungsmethoden, gleiche E-Mail-Domains und eine Häufung von Anmeldungen von derselben IP decken die meisten Tricks mit Selbstempfehlungen auf, und gute Empfehlungssoftware markiert alle drei automatisch.
Schritt 4: Richte das Tracking ein
Das Tracking schreckt viele ab, dabei ist es heute ehrlich gesagt der am stärksten automatisierte Teil. So funktioniert es: Jeder Kunde bekommt einen eigenen Empfehlungslink (oder einen persönlichen Empfehlungscode für Mundpropaganda, bei der niemand auf Links klickt), ein Klick startet ein Attributionsfenster (üblich sind 30 bis 90 Tage), und wenn der Freund kauft, wird der Verkauf automatisch dem Werber zugeordnet. Wie das mit den Codes funktioniert, habe ich in Was ist ein Empfehlungscode? erklärt.
In diesem Schritt verdient sich Software ihr Geld, und genau hier kommt Rekomi ins Spiel. In Rekomi ist ein Empfehlungsprogramm buchstäblich eine Kampagne, bei der deine Kunden die Affiliates sind: Du legst die Prämie fest, jeder Kunde bekommt seinen eigenen Link und Gutscheincode, das Tracking ist direkt mit Stripe, Shopify, WooCommerce, Paddle und 9 weiteren Zahlungsanbietern integriert, Erstattungen stornieren Prämien automatisch, und Rekomi zahlt deine Werber in 130+ Ländern für dich aus (Steuerformulare inklusive). Die Pläne kosten $29 bis $99/Monat plus pauschal 3% auf Auszahlungen, und es gibt eine 14-tägige kostenlose Testphase. Die ganze Maschine kann also laufen, bevor die Testphase endet.
Schritt 5: Leg fest, wie die Prämien ankommen
Guthaben und Rabatte kommen in deinem Abrechnungssystem von selbst an. Geld ist die Prämie, aus der Betriebsaufwand wird, wenn du es zulässt: Auszahlungsdaten einholen, internationale Überweisungen abwickeln, Steuerformularen hinterherlaufen. Wenn du Geldprämien in nennenswerter Menge auszahlst, automatisiere den Auszahlungsweg vom ersten Tag an. Die Optionen habe ich in So zahlst du Affiliates aus beschrieben, und alles dort gilt auch für Empfehlungsprämien in Geld.
Was du auch wählst, zahl schnell aus. Eine Prämie, die erst 60 Tage später ankommt, bringt Kunden bei, dass das Programm ein Vielleicht ist. Eine Prämie, die in der Woche ankommt, in der die Erstattungsfrist endet, bringt ihnen bei, dass es zuverlässig funktioniert wie ein Automat.
Schritt 6: Gestalte den Moment des Teilens
Diesen Schritt lassen fast alle aus, und genau hier schlagen durchschnittliche Prämien ganz leise großartige. Dein Kunde ist schon bereit zu teilen; deine Aufgabe ist es, dass Teilen einen einzigen Tipp und null Schreibarbeit kostet.
- Schreib die Nachricht vor. Die meisten Kunden formulieren für dich kein Verkaufsgespräch. Setz neben jeden Teilen-Button einen kurzen, bearbeitbaren Standardtext („Damit machen wir unsere Rechnungen. Über diesen Link bekommst du $25 Rabatt“).
- Mach Teilen zu einem Klick. Link kopieren plus der Kanal, in dem deine Kunden wirklich unterwegs sind (E-Mail, WhatsApp bei lokalen Unternehmen, Slack bei Tools für Entwickler). Jedes zusätzliche Formularfeld kostet dich geteilte Links.
- Empfang den Freund mit dem Angebot. Der geworbene Freund sollte auf einer Seite landen, auf der „Dein Freund schenkt dir $25 Rabatt“ steht, nicht auf deiner allgemeinen Startseite. Diese eine Seite ist der größte Hebel für die Conversion-Rate, die wir in Schritt 8 messen.
Schritt 7: Starte dort, wo deine zufriedensten Kunden schon sind
Wem erzählst du also zuerst davon? Nicht allen auf einmal. Fang mit den Kunden an, die sich schon zufrieden zeigen, denn Empfehlungsprogramme wachsen aus einem warmen Kern heraus:
- Direkt nach einem Erfolg. Der Moment, nachdem ein Kunde verlängert, ein Upgrade macht oder den Support positiv bewertet, ist der beste Zeitpunkt, um das Empfehlungsangebot zu zeigen.
- Im Produkt. Ein fester, unaufdringlicher Platz für „Freunde werben“ im Kontomenü schlägt eine einmalige Massenmail, weil er an dem Tag da ist, an dem sich der Kunde gerade großzügig fühlt.
- In den E-Mails, die du ohnehin verschickst. Belege und Hinweise zur Verlängerung werden so oft geöffnet, wie es sich deine Marketing-E-Mails nur erträumen. Eine Zeile zum Empfehlungsprogramm in der Fußzeile kostet nichts.
Und bewirb das Programm regelmäßig, nicht nur einmal. Eine Start-E-Mail bringt dir einen kurzen Ausschlag; eine leichte Erinnerung pro Quartal (eine saisonale Aktion, eine aufgefrischte Prämie, ein Hinweis wie „Du hast bisher $50 verdient“) macht daraus einen Kanal. Meiner Erfahrung nach ist der stille Killer nicht die Höhe der Prämie, sondern dass Kunden schlicht vergessen, dass es das Programm gibt.
Schritt 8: Miss drei Zahlen und verbessere dann
Teilnahmequote: Welcher Anteil deiner Kunden teilt überhaupt seinen Link? Unter 5% heißt meist, dass das Programm versteckt ist, nicht dass die Prämie falsch ist. Korrigier die Platzierung, bevor du die Prämie anfasst.
Conversion-Rate bei geworbenen Besuchen: Traffic über Empfehlungen sollte um ein Vielfaches besser konvertieren als kalter Traffic. Tut er das nicht, verspielt die Landingpage das Vertrauen, das dir der Werber übergeben hat (meist, weil der Freund auf einer allgemeinen Startseite landet, genau das, was Schritt 6 verhindern soll).
Anteil der Empfehlungen an neuen Kunden: die Zahl, auf die es ankommt. 10% bis 30% der neuen Anmeldungen über Empfehlungen sind eine realistische Obergrenze, auf die du bei einem Produkt hinarbeiten kannst, das Leute mögen. Wenn sich diese Zahl von Monat zu Monat bewegt, wächst das Programm aus sich selbst heraus.
Die drei Fehler, an denen neue Programme still scheitern
Das Programm verstecken. Der häufigste Fehler ist keine schlechte Prämie, sondern ein Programm, das niemand findet. Wenn es auf einer Einstellungsseite zwei Klicks tief liegt, existiert es praktisch nicht.
Nur den Werber belohnen. Ein einseitiges Programm, bei dem nur der Werber verdient, lässt jedes Teilen wie Werbung wirken. Gib auch dem Freund etwas, selbst wenn es klein ist.
Alles von Hand. Tracking per Tabelle funktioniert für die ersten 10 Empfehlungen und verliert danach still und leise welche. Eine verpasste Prämie kostet mehr als eine Empfehlung: Sie kostet dich den Werber, und Werber reden miteinander. Automatisiere, bevor du das Programm bewirbst.
FAQ zur Einrichtung eines Empfehlungsprogramms
Was kostet es, ein Empfehlungsprogramm einzurichten?
Software kostet je nach Größe etwa $29 bis ein paar hundert Dollar im Monat, und der eigentliche Budgetposten sind die Prämien selbst. Weil Prämien nur fällig werden, wenn tatsächlich ein neuer Kunde kommt, wachsen die Kosten mit dem Erfolg: Ein Programm, das dich viel kostet, ist ein Programm, das funktioniert.
Wie funktionieren Empfehlungsprogramme?
Jeder Kunde bekommt einen eigenen Link oder Code. Wenn jemand, den er empfiehlt, darauf klickt und innerhalb des Attributionsfensters kauft, wird der Verkauf dem Werber gutgeschrieben, und die Prämie wird freigegeben, sobald der Kauf Bestand hat (meist nach der Erstattungsfrist). Die Tracking-Software übernimmt die Zuordnung automatisch.
Was ist ein guter Anreiz für Empfehlungen?
Eine zweiseitige Prämie im Wert von 10% bis 20% des Kundenwerts, aufgeteilt zwischen Werber und Freund. Guthaben im Konto funktioniert wunderbar bei Abos, Geld kommt am besten an, wenn deine Werber sehr unterschiedlich sind, und Produktprämien (mehr Speicherplatz, Gratismonate) passen zu Produkten, von denen Leute mehr wollen.
Wie lange dauert es, ein Empfehlungsprogramm einzurichten?
Etwa eine Woche, wenn du nebenbei daran arbeitest. Das Rechenbeispiel zum LTV und die vier Regeln schaffst du an einem Nachmittag, die Tracking-Software braucht ein bis zwei Tage für Einrichtung und Tests, und der Rest ist das Schreiben der Nachricht zum Teilen und die Platzierung des Programms in deinem Produkt und deinen E-Mails. Langsam wird es nur, wenn du das Tracking selbst baust; das ist die Variante, aus der ein Quartal wird.
Funktionieren Empfehlungsprogramme wirklich?
Ja, wenn das Produkt eines ist, das Leute schon ungefragt weiterempfehlen. Ein Empfehlungsprogramm verstärkt vorhandene Mundpropaganda; Begeisterung, die nicht da ist, kann es nicht erzeugen. Wenn Kunden dich nie von sich aus erwähnen, kümmere dich zuerst darum und starte dann das Programm.
Kann ein kleines Unternehmen ein Empfehlungsprogramm betreiben?
Auf jeden Fall. Kleine Unternehmen profitieren wohl sogar am meisten, weil Mundpropaganda ohnehin ihr wichtigster Kanal ist und das Programm daraus nur Mundpropaganda mit System macht: messbar und belohnbar. Das Setup oben funktioniert bei 50 Kunden genauso wie bei 50,000; nur das Prämienbudget ändert sich.
Fang mit zwei Zahlen an
Nimm dir 15 Minuten und berechne zwei Zahlen: deinen Kundenwert (LTV) und 15% davon. Die zweite Zahl ist dein gesamtes Prämienbudget, und sobald du sie hast, ergibt sich jede andere Entscheidung in diesem Leitfaden (Art der Prämie, Aufteilung, Zeitpunkt der Auszahlung) fast von selbst. Schreib die vier Regeln aus Schritt 3 darunter, und du hast dein ganzes Programm auf einer Seite entworfen!
Wenn du es umsetzen willst, ist die 14-tägige Testphase von Rekomi lang genug, um das Programm zu starten, die ersten Empfehlungen von Anfang bis Ende im Tracking zu verfolgen und die Prämien mit echten Rechnungen abzugleichen.
