Affiliate-Dashboards zeigen dir liebend gern Zahlen. Impressionen, Klicks, Sitzungen, Reichweite: Alles bewegt sich, alles sieht im Diagramm hübsch aus, und das meiste davon entscheidet nichts. Die Affiliate-KPIs, die wirklich zählen, passen auf eine Karteikarte, und zu jeder gibt es eine Formel, die du in etwa einer Minute in einer Tabelle ausrechnest.
Dieser Artikel ist diese Karteikarte: sechs Kennzahlen, die Formeln, Rechenbeispiele und ein ehrlicher Abschnitt zu Benchmarks, denn die meisten veröffentlichten Affiliate-Benchmarks halten einer Prüfung der Quelle nicht stand.
Diese Zahlen funktionieren von beiden Seiten des Tisches aus. Bist du Affiliate, zeigen sie dir, worum es in deinem nächsten Inhalt gehen sollte. Betreibst du ein Programm, zeigen sie dir, in welche Affiliates und Kampagnen du investieren solltest. Dieselben Formeln, nur ein anderer Stuhl.
Kurz gesagt: die Affiliate-KPIs, die zählen. Behalte sechs Zahlen im Blick: EPC (Provisionen pro Klick), Klickrate, Conversion-Rate, durchschnittlichen Bestellwert, den um Churn bereinigten LTV bei wiederkehrenden Programmen und die Betrugsrate. Der EPC ist die Leitkennzahl, weil er sich in die anderen zerlegen lässt: EPC = Conversion-Rate x AOV x Provisionssatz. Ignoriere die meisten veröffentlichten Benchmarks (sie nennen selten eine Methodik); bau dir stattdessen pro Kanal eine eigene 30-Tage-Basislinie auf und vergleiche dich mit dir selbst.
Die Kennzahlen im Affiliate-Marketing auf einen Blick
Hier ist der ganze Artikel in einer Tabelle. Die Abschnitte darunter gehen jede Zeile mit einem Rechenbeispiel durch.
| Kennzahl | Formel | Was sie dir sagt |
|---|---|---|
| EPC (Einnahmen pro Klick) | Verdiente Provisionen / Klicks | Den Wert deines Traffics, pro Klick |
| CTR (Klickrate) | Klicks / Impressionen oder Aufrufe | Ob dein Inhalt Leute zum Handeln bringt |
| Conversion-Rate | Conversions / Klicks | Ob der Traffic, den du schickst, wirklich kauft |
| AOV (durchschnittlicher Bestellwert) | Vermittelter Umsatz / Bestellungen | Wie groß jeder Verkauf ist, den du auslöst |
| Um Churn bereinigter LTV | Monatliche Provision x (1 / monatliche Churn-Rate) | Was eine Empfehlung in einem wiederkehrenden Programm wirklich wert ist |
| Betrugsrate | Ungültige Klicks oder Conversions / Gesamtzahl | Wie viel deiner „Performance“ nicht echt ist |
EPC: die Leitkennzahl
Der EPC ist die Summe der Provisionen geteilt durch die Summe der Klicks, und er ist die beste einzelne Antwort auf die Frage „Funktioniert das?“. Wenn dir 400 Klicks auf einen Link $92 Provision eingebracht haben, liegt dein EPC bei $0.23. Rechne ihn pro Programm und pro Kanal aus (nicht nur insgesamt), und du wirst sehen, wie riesig die Spanne ist: Dieselbe Zielgruppe kann in einem Programm $0.02 pro Klick wert sein und in einem anderen $0.50.
Warum nenne ich ihn die Leitkennzahl? Weil er alles, was nach dem Klick passiert, in eine einzige Zahl packt: wie gut das Produkt konvertiert, wie groß die Bestellungen sind und wie großzügig die Provision ist. Mit dieser Zahl vergleichst du einen Link in einer YouTube-Beschreibung mit einer Vergleichstabelle im Blog und mit einer Platzierung im Newsletter, eins zu eins. Wenn du tiefer einsteigen willst, habe ich einen ausführlichen Leitfaden zum EPC im Affiliate-Marketing geschrieben, inklusive der Frage, wie Netzwerke ihn ausweisen.
Die EPC-Gleichung: mein liebstes Stück Mathematik in diesem Geschäft
So funktioniert es: Der EPC ist eigentlich gar keine eigene Kennzahl, sondern drei Kennzahlen, miteinander multipliziert.
EPC = Conversion-Rate x AOV x Provisionssatz
Mit echten Zahlen: 2% Conversion-Rate x $150 AOV x 10% Provision = $0.30 pro Klick. Ich liebe diese Gleichung, weil sie aus „mein EPC ist niedrig“ (einer Beschwerde) eine Diagnose macht. Niedriger EPC bei gesunder Conversion-Rate? Dann liegt dein Problem bei den Konditionen des Angebots (AOV oder Provisionssatz), also wechsle das Programm, nicht den Inhalt. Niedrige Conversion-Rate bei starken Konditionen? Dann passt die Kaufabsicht deines Traffics nicht, also ändere den Inhalt, nicht das Programm. Eine Multiplikation, und du weißt, an welchem Hebel du ziehen musst.
Klickrate
Die CTR ist die Zahl der Klicks geteilt durch die Zahl der Leute, die den Inhalt gesehen haben, und sie misst genau eine Sache: ob dein Inhalt Lust aufs Handeln macht. Ein Testbericht, den 1,000 Leute lesen und von dem aus 12 weiterklicken, hat eine CTR von 1.2%. Setz den Link nach oben in den sofort sichtbaren Bereich oder in eine Vergleichstabelle und miss noch einmal.
Ein ehrlicher Hinweis: Die CTR lässt sich am leichtesten aufblähen und hängt am wenigsten mit deinen Einnahmen zusammen. Überall Buttons mit „Hier klicken für die kostenlose Testphase“ treiben die CTR hoch und drücken deine Conversion-Rate, weil du nicht überzeugte Leser durch die Tür schiebst. Lies die CTR immer zusammen mit der Conversion-Rate, nie allein.
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate ist die Zahl der Conversions geteilt durch die Klicks, und die Falle steckt im Wort „Conversion“: Es bedeutet das, was das Programm darunter versteht, also einen Verkauf, eine Anmeldung zur Testphase oder einen Lead. Bevor du die Conversion-Raten zweier Programme vergleichst, prüf, ob beide dasselbe Ereignis zählen (eine Rate von 20% bei Testanmeldungen und eine von 2% bei bezahlten Verkäufen können zum selben Funnel gehören). Dieses Definitionschaos ist auch der Grund, warum der Vergleich deiner Zahlen mit Screenshots von Fremden ein verschwendeter Abend ist.
Was die Conversion-Rate bewegt, sind Kaufabsicht und Passung: Traffic aus Suchen wie „bestes X für Y“ kauft, Traffic aus Unterhaltungsinhalten stöbert nur. Die Platzierungstipps in meinem Leitfaden So bewirbst du Affiliate-Links sind größtenteils Tipps für die Conversion-Rate, vor allem Deep Links und Platzierungen genau in dem Moment, in dem jemand etwas braucht.
Durchschnittlicher Bestellwert
Der AOV ist der vermittelte Umsatz geteilt durch die vermittelten Bestellungen, und viele überspringen diese Kennzahl, weil sie sich nach einem Problem der Marke anfühlt. Es ist aber genauso dein Problem: Derselbe Aufwand für ein $15-Produkt und für ein $150-Produkt bringt bei gleicher Conversion-Rate Einnahmen, die eine Größenordnung auseinanderliegen. Wenn du entscheidest, was du bewirbst, ist der AOV (mal Provisionssatz) die Obergrenze dessen, was ein Klick überhaupt je wert sein kann.
Marken lesen den AOV andersherum: Haben Kunden, die über Affiliates kommen, einen höheren AOV als der Durchschnitt, erreichen deine Affiliates Käufer, die deine Anzeigen nicht erreichen, und das ist ein richtig starkes Argument, die Provisionen anzuheben, bevor die Konkurrenz es tut.
Um Churn bereinigter LTV: die Kennzahl für wiederkehrende Programme
Bei wiederkehrenden Provisionen greift der Blick auf den einzelnen Verkauf zu kurz, weil dir eine Empfehlung jeden Monat Geld bringt, bis der Kunde kündigt. Die schnelle Schätzung: Die durchschnittliche Kundenlaufzeit in Monaten ist 1 geteilt durch die monatliche Churn-Rate, also ist der LTV pro Empfehlung deine monatliche Provision mal diese Laufzeit.
Rechenbeispiel: Du vermittelst Kunden an ein Produkt für $40/Monat, das 25% wiederkehrend zahlt ($10/Monat für dich), und das Produkt verliert jeden Monat 5% seiner Kunden. Die durchschnittliche Laufzeit ist 1 / 0.05 = 20 Monate, also ist jede Empfehlung über ihre Laufzeit etwa $200 für dich wert, nicht $10. Zwei Programme mit heute identischem EPC können sich bei dieser Zahl um den Faktor 3 unterscheiden, und die Churn-Seite siehst du auf keinem Dashboard-Screenshot, der dir je begegnen wird. (Fairerweise: Das ist eine Schätzung, denn Churn bleibt über die Laufzeit eines Kunden nicht konstant. Aber sie schlägt Raten um Längen.)
Das ist auch der ehrliche Grund, warum es sich überhaupt lohnt, nach wiederkehrenden Programmen zu suchen: Die Einnahmen stapeln sich Monat für Monat, statt jedes Mal wieder bei null anzufangen. Wenn du die Wirtschaftlichkeit einmaliger und wiederkehrender Auszahlungen aus Sicht der Marke sehen willst, rechnet Cost-per-Sale vs. Cost-per-Click das von Anfang bis Ende durch.
Betrugsrate: die Kennzahl, die niemand aufs Dashboard setzt
Die Betrugsrate ist der Anteil deiner Klicks oder Conversions, der nicht echt ist: Bots, Klick-Spam, Selbstempfehlungen, gestohlene Zuordnung über Gutscheincodes. Affiliates sollte das interessieren, weil Traffic-Quellen mit vielen Bots wunderschöne CTRs und null Einnahmen liefern, und das vergiftet still und leise jede andere Kennzahl auf dieser Seite. Marken sollte es aus dem ganz direkten Grund interessieren: Provisionen auf gefälschte Conversions zu zahlen heißt schlicht, Geld zu verbrennen.
Du brauchst weniger eine exakte Zahl als eine Gewohnheit: Achte auf Kanäle, in denen die Klicks wachsen, die Conversions aber nie folgen, und auf Conversion-Muster, die zu regelmäßig aussehen, um von Menschen zu stammen. Die Mechanik habe ich in Was ist Klickbetrug? aufgeschrieben, und die Erkennung (Traffic-Qualität automatisch bewerten) ist eine der Aufgaben in meinem Überblick über KI-Tools für Affiliate-Marketing.
Zwei Kennzahlen, die ich absichtlich weggelassen habe
ROAS/ROI und CPA stehen auf fast jeder anderen Liste mit Kennzahlen, und ich habe beide bewusst weggelassen. In einem Pay-per-Sale-Programm sind das Zahlen, die du festlegst, nicht Zahlen, die du entdeckst: Deine Kosten pro Kunde sind dein Provisionssatz plus Gebühren, also steht deine Rendite ab dem Tag fest, an dem du den Satz festlegst. Wenn du sie täglich beobachtest, zeigen sie dir nur, was du ohnehin schon entschieden hast.
Die Ausnahme sind echte Fixkosten (Software, pauschale Platzierungsgebühren, das Gehalt eines Affiliate-Managers). Dann lohnt sich ein richtiger ROI-Check, aber vierteljährlich, als Prüfung des ganzen Programms, nicht als Kachel im Dashboard.
Und was ist mit Benchmarks? Ein ehrlicher Hinweis
Die meisten Affiliate-Benchmarks, die du findest, sind Folklore: Zahlen, die ohne jede Methodik von Blogartikel zu Blogartikel kopiert werden, und deshalb steht in diesem Artikel auch kein Satz wie „eine gute Conversion-Rate liegt bei 1%“. Meine Regel: Ein Benchmark ohne genannte Quelle und Stichprobe ist Marketing, keine Daten.
Das hier lässt sich ehrlich belegen. Die Umfrage von Authority Hacker unter 2,270 Affiliates (archivierte Kopie, weil die Originalseite inzwischen anders genutzt wird) ergab einen durchschnittlichen Umsatz von $149.76 pro 1,000 Besuche, also etwa $0.15 pro Besuch über alle Nischen und Erfahrungsstufen hinweg. Und der Benchmark-Report von Influencer Marketing Hub ergab, dass 57.55% der Affiliates weniger als $10,000 im Jahr verdienen, ein hilfreicher Kontext, um jede Einkommensbehauptung zu beurteilen, die an einem Benchmark hängt.
Der wirklich nützliche Benchmark ist dein eigener: 30 Tage deines EPC, deiner CTR und deiner Conversion-Rate, aufgeteilt nach Kanal. Danach hat jedes Experiment eine Basislinie, und du vergleichst dich mit der einzigen Gruppe, die zählt (deine Zielgruppe, deine Nische, deine Inhalte).
Häufige Fragen zu Affiliate-KPIs
Was sind die wichtigsten KPIs im Affiliate-Marketing?
EPC, Conversion-Rate und der um Churn bereinigte LTV (bei wiederkehrenden Programmen) sind die drei, bei denen es um echtes Geld geht; CTR, AOV und Betrugsrate erklären, warum sich die ersten drei bewegen. Wenn du nur eine Zahl verfolgst, dann den EPC pro Kanal, weil er den ganzen Funnel nach dem Klick in eine einzige vergleichbare Zahl packt.
Was ist ein guter EPC im Affiliate-Marketing?
Einen allgemeingültig guten EPC gibt es nicht, denn er hängt von Nische, Produktpreis und Provisionsmodell ab; ein EPC von $0.20 kann für ein $15-Produkt hervorragend und für ein $500-Produkt furchtbar sein. Sinnvoll sind zwei Vergleiche: dein eigener EPC über verschiedene Programme hinweg (bewirb mehr vom Gewinner) und, falls du Traffic kaufst, dein EPC gegenüber deinen Kosten pro Klick, die darunter bleiben müssen, damit sich das Ganze rechnet.
Was ist eine gute Conversion-Rate im Affiliate-Marketing?
Ehrlich gesagt sind die veröffentlichten Antworten darauf nicht vertrauenswürdig: „Conversion“ meint in verschiedenen Programmen verschiedene Ereignisse (Verkauf, Testphase, Lead), und die viel zitierten Prozentwerte nennen selten eine Quelle. Miss 30 Tage lang pro Kanal deine eigene Rate von Klick zu Verkauf und nimm sie als Benchmark; Inhalte mit Kaufabsicht liegen verlässlich weit über Social-Traffic im Stöbermodus, egal wie die absoluten Zahlen aussehen.
Wie berechnest du den LTV im Affiliate-Marketing?
Bei einem wiederkehrenden Programm schätzt du die durchschnittliche Kundenlaufzeit als 1 geteilt durch die monatliche Churn-Rate und multiplizierst sie mit deiner monatlichen Provision: Bei 5% Churn im Monat und $10/Monat Provision liegt der LTV bei etwa 20 Monaten x $10 = $200 pro Empfehlung. Das ist eine Näherung (Churn ist nicht konstant), aber sie entscheidet darüber, ob du eine Empfehlung mit $10 oder mit $200 bewertest.
Welche Kennzahlen sollte eine Marke für ihr Affiliate-Programm verfolgen?
Alles oben Genannte plus vier Zahlen zur Gesundheit des Programms: den Anteil aktiver Affiliates (in den meisten Programmen bringt eine Minderheit den Großteil des Umsatzes), die Zeit von der Anmeldung bis zur ersten Empfehlung, die Quote an Erstattungen oder Rückforderungen bei vermittelten Verkäufen und den Anteil vermittelter Kunden, die wirklich neu sind und nicht schon vorher bei dir gekauft haben (die Zahl, die belegt, dass Affiliates dir zusätzliche Käufer bringen und nicht nur Checkouts mit Gutscheincode). Zusammen zeigen sie dir, ob dein Programm ein System ist oder eine Lotterie.
Wie oft sollte ich mir diese Zahlen ansehen?
Wöchentlich für einen kurzen Blick, monatlich für Entscheidungen. Affiliate-Daten schwanken bei kleinen Mengen stark (aus 10 Klicks lässt sich keine Conversion-Rate ablesen), also reagier nicht auf einzelne Tage; lass einen Monat zusammenkommen, bevor du einen Kanal einstellst oder deinen Einsatz verdoppelst.
Dein nächster Schritt
Öffne eine Tabelle und leg sechs Spalten an: Kanal, Klicks, Provisionen, EPC, Conversion-Rate und Notizen. Füll sie mit den letzten 30 Tagen aus allen Programmen, bei denen du mitmachst (jedes Netzwerk weist Klicks und Provisionen aus, es sind also buchstäblich 15 Minuten Kopieren und Einfügen). Wenn du deine Kanäle zum ersten Mal nach EPC sortiert siehst statt nach Aufwand, ist der nächste Schritt meistens offensichtlich!
Und wenn du auf der Seite der Marke stehst und dir diese Zahlen lieber pro Affiliate, pro Kampagne und pro Kanal ausrechnen lassen möchtest: Genau dafür ist Rekomi da. Auf die Berichte bin ich am meisten stolz.
